Diffusionsmodellen: hur konstnärer bygger en karriär genom direktförsäljning

Vissa människor tror att konstmarknaden är i nedgång. Det är den inte. Den har förändrats. Den blomstrar på ett ställe och försämras på ett annat, och det är dags att förändra ditt tänkande om modellen för hur du säljer ditt arbete. Den goda nyheten är att du har fullständig kontroll över det, och den nya modellen är mer jämlik och mindre elitistisk än den gamla. Här är hur det fungerar.

Börja med ett förslag. I framtiden kommer all konstförsäljning att ske direkt, från en konstnär till de människor som följer dem. Det finns ingen anledning för mellanmän. Det finns ett behov av människor som hjälper till, för konstnärer vill inte spendera sin tid på att driva ett företag. De vill spendera den på att skapa arbete och prata om det. Det här handlar om formen som direktförsäljning tar när den fungerar, som vi kallar diffusionsmodellen, och varför basen är viktigare än toppen.

Vad en konstnär är värd

Konstälskare har alltid värderat konstnärer för den påverkan de har på deras liv. Det är därför den nya modellen, att sälja direkt till dina följare och fans och de människor som passar den beskrivningen, är helt logisk. Det handlar inte om hur högt värde du kan sälja ett verk för. Det handlar om huruvida ditt arbete kopplar på ett brett sätt, och om du kan försörja dig själv från den kopplingen. Sättet du gör det på är diffusionsmodellen.

Raritet och räckvidd är inte fiender

Konstnärer har alltid haft lite svårt med tanken på att göra sitt arbete mer allmänt tillgängligt, för de är väl medvetna om att raritet är viktigt. Det är det. Men titta på David Shrigley: unikat på gallerier och på auktion, upplagor och böcker, trycksaker, muggar och t-shirts som har fört hans teckningar till miljontals hem. Han gör båda, och de två matar varandra. Du kan göra båda och du bör göra båda, för människor vars liv ditt arbete har berört skulle älska att uttrycka det genom att äga något du producerade, på vilken nivå som helst. Hur du gör det är hela frågan. Du måste vara mycket avsiktlig och mycket försiktig med det.

De fyra lagren

Längst upp är unikaten: originalverken. Under dem ligger de sällsynta upplagor: stora, handsignerade, komplexa verk i små antal. Under dessa, öppna upplagor och större begränsade upplagor: certifierade, inte signerade, enklare verk till ett pris fler kan nå. Och i botten, instegsnivån: kläder, böcker, kalendrar, vykortset, zines.

Den basen är där en generation kommer in. Gen Z är, skulle jag säga, mer intresserad av konst än någon tidigare generation i samma skede av livet. De gillar böcker, kalendrar, kläder, vykort och magasin. De flesta är ännu inte på marknaden för en konstprint, på grund av var de är i sina karriärer, sin inkomst, och det faktum att många inte har ett permanent hem att hänga en på. En t-shirt eller en zine är hur de deltar nu.

Två saker om modellen

Den första är att lagren är komplementära. De slåss inte mot varandra, så länge som var och en presenteras på rätt sätt och är tydligt differentierad från de andra. Det är exakt vad vårt agentur gör för de konstnärer vi arbetar med: presentera varje lager på rätt sätt, så att en handsignerad upplaga läses som en handsignerad upplaga och en vykortset läses som ett vykortset, och ingen billigar den andra. Så länge som du är försiktig med det fungerar det.

Det andra är att människor reser upp genom lagren. Någon köper något på instegsnivån. Med tiden fördjupas deras förståelse för ditt arbete, deras omständigheter förändras, deras inkomst förbättras, och de flyttar upp: ett tryck, sedan en sällsynt upplaga, sedan kanske ett original. Det du gör är att skapa en generation samlare. Om du är här för det långa loppet, och de flesta konstnärer är, så är det hur du bygger ett varumärke som varar.

Modehus löste det här för decennier sedan

Inget av detta är revolutionärt. Modehus har drivit samma struktur under mycket lång tid. Couture-linjen är unikaten. Under den kommer diffusionslinjerna, hela vägen ned till samarbeten med Uniqlo, Zara, H&M och Adidas. Och här är det intressanta. Husen fann att diffusionslinjerna, långt ifrån att vara en extra inkomst, blev huvudinkomsten. Couture är där passionen är och där varumärket görs. Diffusion är vad som betalar räkningarna och finansierar couture. Du skapar varumärket genom unikaten. Du driver intäkterna genom diffusionslinjerna.

Mindre en triangel, mer Mount Fuji

När du väl ser att diffusionslagren är det som finansierar hela karriären, är triangeln fel bild. Den riktiga volymen är i basen. Det är mindre en triangel och mer ett berg: en bred, solid bas av människor som äger något litet, ett smalare band av samlare, och en topp av original som basen gör möjlig.

En lösning för varje lager

Vi har byggt något för varje lager i triangeln, så du kan köra hela modellen från en butik, under ditt eget varumärke.

Längst upp, unikaten: auktioner, körd från din egen butikssida, med depositioner på varje bud, WhatsApp-varningar för följare, och betalning, skatt och leverans hanteras för dig.

De sällsynta upplagor: handsignerade konstverk i skräddarsydda ramar, tillverkade på beställning och levererade till samlaren i ditt namn.

De öppna och större begränsade upplagor: print drops med print on demand och global uppfyllelse, äkthetscertifikat, solida tysk-tillverkade ramar och märkepackning, så att ett £60-tryck anländer med samma omsorg som ett £6 000 original.

Basen: ett nylanserande klädersortiment, broderade kepsar, tryckta kepsar, toteväskor, hoodies, t-shirts och sweatshirts, tryckta på beställning från vår nya webbplats i Texas från 1 november.

Fyra saker att ta med sig

Ett: gör det här försiktigt och avsiktligt. Lagren fungerar bara när var och en presenteras som vad det är.

Två: det fungerar. Konstnärer som David Shrigley har demonstrerat hur.

Tre: låt inte onödiga plattformar komma i vägen. Om du behöver hjälp, ha någon i bakgrunden, men behåll kontrollen över ditt förhållande med dina egna följare och fans.

Fyra: få råd och gör det på rätt sätt. Se till att kvaliteten på varje nivå representerar dig. Allt du gör är ett exempel på ditt varumärke.

Var ska man börja

Om du skulle vilja veta vad ditt eget arbete kunde sälja, få en försäljningsuppskattning. Berätta för oss om ditt arbete och din publik, vi uppskattar vad du kunde sälja, och sedan skickar vi dig en kort serie e-postmeddelanden med praktiska råd om hur du växer din konstförsäljning. Om siffrorna säger att vi bör prata, kommer en av våra konstnärsförvaltare att höra av sig.