Het diffusiemodel: hoe kunstenaars een carrière opbouwen door direct te verkopen

Sommigen denken dat de kunstmarkt in een dip zit. Dat klopt niet. Die is veranderd. Op de ene plek groeit het en op een ander stagneert het, en het is tijd om je denken over het model van hoe je je werk verkoopt bij te stellen. Het goede nieuws is dat je daar volledig controle over hebt, en het nieuwe model is meer gelijkwaardig en minder elitair dan het oude. Zo werkt het.

Begin met een voorstel. In de toekomst zullen alle kunstverkopen direct plaatsvinden, van een kunstenaar naar de mensen die hem volgen. Daar is geen behoefte aan tussenpersonen voor. Er is wel behoefte aan mensen die helpen, want kunstenaars willen hun tijd niet aan het runnen van een bedrijf besteden. Ze willen die aan het maken van werk en het erover spreken besteden. Dit artikel gaat over hoe direct verkopen eruitziet wanneer het werkt, wat we het diffusiemodel noemen, en waarom de basis ervan meer uitmaakt dan de top.

Wat een kunstenaar waard is

Kunstminnears hebben kunstenaars altijd gewaardeerd om de impact die zij op hun leven hebben. Daarom heeft het nieuwe model, direct verkopen aan je volgers en fans en de mensen die daarin passen, totaal zin. Het gaat niet om hoe hoog je één werk kunt verkopen. Het gaat erom of je werk breed aanslaat en of je jezelf ervan kunt onderhouden. De manier waarop je dat doet is het diffusiemodel.

Zeldzaamheid en bereik zijn geen vijanden

Kunstenaars hebben altijd moeite gehad met het idee om hun werk breder beschikbaar te maken, omdat zij zich acuut bewust zijn dat zeldzaamheid belangrijk is. Dat klopt. Maar kijk naar David Shrigley: unieke werken in galeries en op veilingen, edities, en boeken, prints, mokken en t-shirts die zijn tekeningen in miljoenen huizen hebben gebracht. Hij doet beide, en de twee voeden elkaar. Jij kunt beide doen en jij zou beide moeten doen, want mensen wiens leven je werk heeft geraakt, zouden graag iets wat jij hebt gemaakt bezitten, op welk niveau dan ook. Hoe je het doet is de grote vraag. Je moet er erg intentioneel en voorzichtig over nadenken.

De vier lagen

Bovenaan zitten de unieke werken: de originele werken. Eronder zitten de zeldzame edities: grote, handgesigneerde, complexe werken in kleine oplagen. Eronder zitten de open edities en grotere limited editions: gecertificeerd, niet gesigneerd, eenvoudiger werken tegen een prijs die meer mensen kunnen betalen. En onderaan, de instaplevel: kleding, boeken, kalenders, kaartsets, zines.

Die basis is waar een generatie binnenkomt. Gen Z is naar mijn zeggen meer geïnteresseerd in kunst dan welke generatie dan ook op dezelfde leeftijd. Zij houden van boeken, kalenders, kleding, ansichtkaarten en magazines. De meesten zijn nog niet klaar voor een kunstprint, vanwege hun carrièrestadium, hun inkomsten, en het feit dat velen geen permanent thuis hebben om er een op te hangen. Een t-shirt of een zine is hoe zij nu meedoen.

Twee dingen over het model

Het eerste is dat de lagen complementair zijn. Ze bestrijden elkaar niet, zolang elk op de juiste manier wordt gepresenteerd en duidelijk van de anderen wordt onderscheiden. Dat is precies wat onze agenschap doet voor de kunstenaars waarmee we werken: elke laag correct presenteren, zodat een handgesigneerde editie als een handgesigneerde editie gelezen wordt en een kaartset als een kaartset, en geen van beiden maakt de ander goedkoper. Zolang je daar voorzichtig mee bent, werkt het.

Het tweede is dat mensen de lagen opgaan. Iemand koopt iets op instaplevel. Met de tijd verdiept hun begrip van je werk zich, veranderen hun omstandigheden, stijgt hun inkomen, en gaan zij omhoog: een print, dan een zeldzame editie, dan misschien een origineel. Wat je doet is een generatie verzamelaars creëren. Bent je hier voor de lange termijn, en dat zijn de meeste kunstenaars, dan bouw je zo een merk dat blijft bestaan.

Modehuizen hebben dit decennia geleden al uitgezet

Dit is niet revolutionair. Modehuizen hebben deze structuur al heel lang. De couturelijn is het unieke werk. Eronder komen de diffusielijnen, helemaal tot samenwerkingen met Uniqlo, Zara, H&M en Adidas. En hier is het interessante gedeelte. De huizen ontdekten dat de diffusielijnen, verre van aanvullend inkomen, het hoofdinkomen werden. Couture is waar de passie en het merk liggen. Diffusie betaalt de rekeningen en financiert de couture. Je creëert het merk door de unieke werken. Je drijft de inkomsten door de diffusielijnen.

Minder een driehoek, meer Mount Fuji

Zodra je ziet dat de diffusielagen degenen zijn die de hele carrière financieren, is de driehoek het verkeerde plaatje. Het echte volume zit in de basis. Het is minder een driehoek en meer een berg: een brede, solide basis van mensen die iets kleins bezitten, een smalle band van verzamelaars, en een piek van originelen die de basis mogelijk maakt.

Een oplossing voor elke laag

We hebben iets gebouwd voor elke laag van de driehoek, zodat je het hele model vanuit één winkel kunt runnen, onder je eigen merk.

Bovenaan, de unieke werken: veilingen, uitgevoerd van je winkelspagina, met stortingen op elk bod, WhatsApp-meldingen voor volgers, en betaling, belastingen en bezorging worden voor je afgehandeld.

De zeldzame edities: handgesigneerde kunstwerken in op maat gemaakte lijsten, op bestelling gemaakt en bezorgd bij de verzamelaar in jouw naam.

De open en grotere limited editions: print drops met print on demand en wereldwijde afhandeling, authenticiteitsbewijzen, degelijke Duitse kwaliteitslijsten en merkverpakking, zodat een £60 print met dezelfde zorg aankomt als een £6.000 origineel.

De basis: een nieuw lanceringassortiment kleding, geborduurd kapjes, bedrukte kapjes, draagtas, hoodies, t-shirts en sweatshirts, bedrukt op bestelling van onze nieuwe locatie in Texas vanaf 1 november.

Vier punten om mee te nemen

Eén: doe dit voorzichtig en intentioneel. De lagen werken alleen als elk wordt gepresenteerd als wat het is.

Twee: het werkt. Kunstenaars zoals David Shrigley hebben dit aangetoond.

Drie: laat onnodige platforms niet in de weg staan. Heb je hulp nodig, zet dan iemand op de achtergrond, maar blijf controle houden over je relatie met je eigen volgers en fans.

Vier: krijg advies en doe het op de juiste manier. Zorg ervoor dat de kwaliteit op elk niveau je vertegenwoordigt. Alles wat je doet is een voorbeeld van je merk.

Waar te beginnen

Wil je weten wat je eigen werk zou kunnen verkopen, krijg dan een verkoopschatting. Vertel ons over je werk en je publiek, we schatten in wat je zou kunnen verkopen, en vervolgens sturen we je een korte serie e-mails met praktisch advies voor het vergroten van je kunstverkopen. Als de getallen zeggen dat we moeten praten, nemen een van onze kunstmanagers contact met je op.